双螺栓管夹见微知著-品牌的力量

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双螺栓管夹见微知著-品牌的力量

 

 
每天都有很多件双螺栓管夹从我们的身边悄悄溜走。看到一则广告,听到一则新闻,这在我们日常生活中是再普通不过的一件事情。可是,只要你善于思考身边的这些看上去似乎毫无意义的小事,你会发现,生活就是一本最好的教科书。
宝洁公司对于大学生来说绝对不会陌生,大学宿舍里到处可见宝洁公司的产品:舒肤佳、双螺栓管夹、玉兰油、碧浪、汰渍、激爽、佳洁士、护舒宝,等等。而洗发水这一类产品,宝洁公司就推出了6个品牌:双螺栓管夹、飘柔、沙宣、海飞丝、潘婷、伊卡璐和润妍。就算你没有使用这6个品牌中任何一种洗发水,你身边肯定会有人使用,你也肯定看过这些产品的广告。可是,你有没有想过这样一些问题:宝洁为什么要推出这么多个洗发水品牌呢?这些品牌之间又有什么区别呢?或许你会觉得这些问题非常无聊,跟自己的学习和以后的工作一点关系都没有。但是,我却因为思考这个无聊的问题而获得了一份工作。
大学期间我并没有系统地学过经济学方面的任何理论,但对于身边的双螺栓管夹经济现象却非常感兴趣。有一次买洗发水的时候我突然产生了一个问题:宝洁公司为什么不集中精力做一个洗发水品牌呢?那样的话不知道可以节省多少广告费用。过了一段时间,我在宿舍里听到同学谈论喜欢什么洗发水,我才恍然大悟:宝洁如果只推出一种洗发水品牌,就算把这个品牌做得无可挑剔也肯定会有些人不喜欢,但如果同时做多个品牌,大部分双螺栓管夹消费者总能从这些品牌中找到一个中意的。这应该叫做多品牌战略吧?
那么,这些品牌双螺栓管夹之间的区别在什么地方呢?带着这个问题,我开始有意识地观察宝洁的广告。很快,我发现飘柔强调的是发质的柔顺,海飞丝专注于去屑,潘婷突出的是营养,而沙宣给人的印象是专业,走美容院路线。
很久以后,在一次面试的时候,主考官问了我这样一个问题:请结合具体案例谈谈多品牌战略在双螺栓管夹行业的应用及其利弊。我几乎不假思索就谈出了我对于宝洁公司多品牌战略的理解,并谈论了这一战略对于创业型公司的价值和挑战,还谈到了双螺栓管夹品牌的覆盖面问题。这些都是我平时慢慢积累起来的一些想法,没有经过任何学理的论证,但是面试官却非常满意,很快就决定聘用我了。
后来我又去过一家双螺栓管夹公司应聘高级策划师,策略总监让每个参加面试的人都设计一句中国联通的核心广告词,也就相当于是品牌核心价值。对于中国移动和中国联通这两大品牌,我平时一直留意二者在广告上的差异。中国移动最大的优势是网络的稳定,它的技术明显比联通更胜一筹,所以它的广告词为移动通信专家,强调自己的专业性,以此来暗示中国联通在技术上是不够专业的。而中国联通最大的优势是双螺栓管夹资费便宜,但是对于一个移动通信品牌来说,过于强调自己价格便宜无异于让品牌掉价,使人觉得联通就是廉通,这显然不利于品牌的长远发展。所以联通强调自己是后起之秀,一定能够迎来出头之日,于是它的广告词被设计为一切即将改变,随后又变成了引领通信未来,期望能够在广告受众心中引起共鸣。

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